Après une année 2019 en ralentissement, 2020 ne s’annonce pas sous les meilleures auspices pour le marché des boissons. En effet, la crise Covid a fortement pénalisé les ventes de boissons. Toutefois, un salut temporaire a été trouvé cet été à la faveur des fortes chaleurs. Cela ne suffira néanmoins probablement pas à compenser un premier semestre très dégradé pour l’ensemble des acteurs. En outre, la crise sanitaire risque d’accélérer les enjeux auxquels est confronté le secteur depuis plusieurs années. Télécharger l’étude complète à la fin de l’article.
L’environnement économique du marché des boissons
Rappelons que l’année 2019 a enregistré un ralentissement des volumes sur l’ensemble des catégories. Et ce, malgré des conditions climatiques favorables. Toutefois, certaines catégories compensent grâce à la revalorisation de leurs produits (la loi EGALIM, répercussion de la hausse de la taxe sucre, etc.) :
- les eaux embouteillées ont subi en 2019 pour la première fois depuis au moins 3 ans une baisse de la consommation. Néanmoins, la croissance est restée positive (+1,6%).
- Les bières de spécialités (aromatisées, d’abbaye, artisanales…) et sans alcool (Tourtel Twist et Botanics, Affligem 0.0) ont affiché les plus fortes croissances. Seules les volumes bières de luxe sont en recul sur un marché haussier.
- La consommation de jus de fruits ambiants ont continué de baisser en volume et en valeur
- Les ventes de soft drinks ont reculé malgré une appréciation des prix moyens (la plus forte hausse concerne les colas). Seuls les thés glacés et les boissons énergisantes affichaient une croissance.
Si ces tendances se sont poursuivies au début de l’année 2020, les mesures de confinement prises au 2ème trimestre ont altéré les ventes du marché des boissons en GMS. Ainsi, à l’issue du 1er mois de confinement, les eaux et boissons sans alcool ont perdu -4%. Plus remarquablement, la décroissance s’est accélérée pour les vins et spiritueux (-14%). Seules les bières et cidres ont tiré leur épingle, enregistrant une hausse de +7%.
En revanche, l’été 2020, particulièrement chaud, a redynamisé les ventes des boissons sans alcool. Celles-ci ont vu leur chiffre d’affaires bondir de +11% à +16% (selon les catégories) par rapport à l’été 2019. Avec un pic de croissance de +24% pour les boissons énergisantes.
Les performances des principaux acteurs
L’analyse de la croissance organique et des marges des principaux acteurs permet de les classifier en 3 groupes de performance :
- les groupes spécialisés en eaux embouteillées. Ces groupes ont les performances les plus faibles du panel, en moyenne 2 fois inférieures à celles de multinationales dans le secteur des boissons.
- Les multinationales du marché des Colas. Avec des taux de croissance identiques, elles affichent des marges supérieures d’au moins 5 points à celles du marché des eaux embouteillées
- les multinationales de la bière. Elles affichent une croissance organique dynamique, supérieure à 5%, et des marges confortables.
La crise sanitaire n’épargnant presque personne, l’ensemble des principaux acteurs enregistrent au 1er semestre 2020 des indicateurs très dégradés. En particulier, leurs croissances organiques respectives dévissent de -8% (Pernod-Ricard) à -19% (Danone Eaux). Seul Pepsico échappe à ce constat (+3%).
Les enjeux du secteur des boissons
L’ensemble du marché des boissons est soumis, en 2020 plus que jamais, à des problématiques qui remettent en cause leur modèle économique. La crise Covid tend naturellement à renforcer ces phénomènes et rend impérieuse la nécessité de s’adapter au plus vite aux nouveaux enjeux :
- les problématiques environnementales. L’empreinte carbone des bouteilles en plastique, en particulier, incite tous les acteurs à :
- agir pour un plus fort taux de recyclage,
- travailler sur les matières de leurs emballages,
- et à revoir leur modèle économique en lien avec les contraintes liées aux emballages.
- les problématiques nutritionnelles. Les campagnes de santé publique contre le sucre fragilise le segment des soft drinks, en particulier les Colas. Les marges s’en trouvent dégradées car la taxation sur le sucre évolue régulièrement à la hausse. Les entreprises du secteur sont engagées dans une course à la diversification vers des boissons « saines ».
- l’application de la loi EGA en France. La réduction des niveaux de promotions a probablement eu un impact sur les volumes de ventes des grandes marques.
- le Brexit. Certains des grands acteurs français ou européens ont un volume d’exportation important vers le Royaume-Uni. La dévaluation de la livre sterling, suite à l’annonce du Brexit, a déjà dégrader leur compétitivité. Les futures conditions commerciales entre l’UE et le Royaume Uni pourraient aggraver ce phénomène et mener à une délocalisation d’une partie des productions.
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